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体育新闻网站 The Athletic 作价 55 亿美元卖给纽约时报创始人首次透露原因

北京时间 2 月 11 日早间消息,据报道,上个月,纽约时报宣布收购知名体育新闻网站 The Athletic,在不少人看来,这是该网站两位联合创始人马瑟(Alex Mather)和韩斯曼(Adam Hansmann)取得的重大成就。他们从无到有,创建了会员式的体育媒体产品,并以 5.5 亿美元的价格卖出,这也是有史以来最大规模的互联网体育新闻媒体退出案例。

不过,也有一些人,尤其是 The Athletic 投资人则认为,两位创始人贱卖了网站。

日前,马瑟和韩斯曼接受了此次收购交易之后的第一次公开采访,对投资人作出了回应,并首次谈及变卖网站的原因。

问:马瑟,2020 年 8 月,你曾经说过这样的话:The Athletic 网站没有考虑变卖,不清楚变卖交易的好处。市面上从事相同业务的媒体很少。纽约时报一骑绝尘,他们快速增长,但是 The Athletic 并不清楚自己的发展天花板,如果知道了天花板,两位创始人可能需要展开变卖的谈话,但是迄今为止两个人并没有聊过这个话题。

但是六个月之后,你们两个开始探讨和 Axios 合并,随后就有了纽约时报的交易。我想知道,是什么改变了你们的观点?你们过去是否羞于提到变卖网站?

马瑟:虽然我希望我没有说过这句话,但是的确是我说的。我认为这主要是与我们对纽约时报团队的认知有关。

正如我在 2020 年所说,纽约时报的确是新闻行业和付费订阅的龙头老大,他们正在重新考虑产品捆绑套餐。当我们更深入了解他们公司之后,发现纽约时报或许能成有可能成为 The Athletic 的归宿。

我们可以给自己定位在大厂优秀订阅套餐中的一个独立品牌,所以被纽约时报收购是个能够加速我们发展的好机会。这也可以让我们专注于擅长的领域,即体育新闻。

让员工们获得新的落脚点,这也让我们深感自豪。对于公司的未来,我们感到更加激动。随着时间推移,你需要调整计划,需要思考你以何种方式、在哪里践行创办公司时的使命。纽约时报正是这样一个理想环境。

问:从 2020 年 8 月到到 2021 年初,是什么让你们的想法转变了?

韩斯曼:我们有很多不同的选项,但纽约时报看来是最佳选择,马瑟首先这样认为。

时报公司管理层也让我们很佩服。在尽职调查中,他们千方百计了解我们公司,也飞到了旧金山,很认真。这让作为创始人的我们很感动。

时报公司拥有很多优秀的工作团队,可以解决各种问题;而我们这类小厂可能只有一个人来解决某个问题。

我还想说的一个问题是,如果你能够找到一个伙伴,尊重你的工作,尊重你创建的公司,我想你会惺惺相惜,实际上,绝大多数企业不会有时报公司那样明确的目的性。

在媒体行业,不少糟糕的东家会时不时收购媒体,变卖媒体。但我们的创业目标是提供值得读者付费的体育新闻,纽约时报公司和我们的想法非常吻合。

问:但是为何要变卖?有报道称贵公司从 2019 年到 2020 年烧掉了一亿美元。有人可能会说贵公司纽约时报公司并不契合,一家有问题的公司,需要资本注入。这种说法准确吗?

马瑟:显然不准确。从很多方面说,我们处于公司发展中一个需要变化的阶段。我们有很多选项,都在评估,当时我们开始思考自己创业的使命和愿景。我们是否可以达成收购交易?我们公司发展的天花板是什么?

从长远来说,我们从来没有想过给公司设定一个发展天花板。我们感觉纽约时报公司提供了最好的机会,朝着未来的目标发展。

很显然,当你进行战略抉择时,你会考虑吸引更多资本。你需要考虑很多的不同选项。对我们来说,“为何变卖”的最简单回答就是时报公司赢得了我们的信任。

时报公司的新闻使命,我们如何契合于那个使命,我们对于他们的使命如何重要,他们如何能够助推我们的业务,这些因素都成功劝说了我们,我们的董事会也支持这一方案。

问:贵公司的一些投资人认为,只要投入时间,网站可以发展成为市值几十亿美元的企业。你们为什么不筹集更多资金,继续独立发展?

马瑟:我们的确相信公司有一天可以价值几十亿美元,我们认为实现这一目标的最佳方式,就是乘上纽约时报这座火箭。

问:但是这样公司的价值不再归属你们,而是归了时报公司股东,这是不是令人失望?

韩斯曼:我们和董事会进行了建设性对话,然后董事会投票。有一些股东认为,公司还有没有实现的发展潜力。我们同意,也愿意和纽约时报管理层共同挖掘公司的发展空间。

从 2016 年至今,6 年能够实现今天这样的价值,况且三分之一的时间遭遇疫情,我们已心满意足。

问:但贵公司 2020 年 8 月曾表示不考虑退出,一年半之后变卖网站却成为最佳选项,该如何理解?

马瑟:我不能说自己的结论是最佳选择,但这种结论的确是实现公司目标最快的路径。我们的使命是创建体育新闻中的百年老店品牌。我们认为时报公司说服了我们,即他们能帮助我们实现目标。

我们的确告知风投机构和投资人,但是并非所有人都同意变卖。当你要变卖一家公司,所有相关人士都有自己的意见,比如是否太早了?太晚了?但是一年半的时间,已经可以充分考虑各种担忧。

问:能否详细说明纽约时报为何是你们的最佳选择?换言之,他们可以帮助你们获得更多会员?还是有关内容建设?

马瑟:我们的核心使命没有变化。我们集中了全世界最优秀的体育新闻记者,能让他们完成最好的报道。从 2016 年我们就给出了这些承诺,现在依然如此。

当我们了解纽约时报的执行团队时,也就是负责各个业务的人员,我们在一些方面被打动了。

第一个是读者。他们可以比任何其他媒体覆盖更广的读者群,可以帮助我们覆盖更多的体育粉丝。韩斯曼也说了,在一件事情上,他们可能有五个员工在负责,我们可能只有一个兼职人员。合并后不仅团队体量得到巨大扩充,和顶级团队合并也能学到很多先进经验。

这些是未来几年内需要做的工作。刚才我们没怎么聊到新闻捆绑套餐,这是一个我们很兴奋的领域。

如果你考虑市面上最佳的新闻套餐,你会增加纽约时报的国际新闻、政治新闻、科学新闻,然后你可以考虑我们给全世界体育粉丝提供的体育新闻,这绝对是个优质新闻套餐。

马瑟:细节还在商讨,我们目前的想法是在几年内变成纽约时报新闻套餐的一部分,但还没考虑很多具体方式。我们目前最关注的还是让体育粉丝满意。

问:2020 年我曾采访过你们,当时是因为贵网站会员超过了百万人。上个月,你们提到已经拥有 120 万会员。这意味着你们的增速下降了。卖给纽约时报的一个原因是不是你们意识到,作为一个独立媒体可能达不到预期的会员人数规模?

问:你们在去年春季和纽约时报谈判,后来谈崩,最终又达成了交易。我很想知道你们其中的一些战略思维转变。

韩斯曼:最初有媒体报道我们在去年春季和 Axios 进行收购谈判,后来又有新闻说我们和纽约时报谈判,最终的选择肯定是以公司利益出发进行的充分考量。

另外对于纽约时报来说,他们也需要足够的合理理由。总体来说,我们双方在 2021 年真正坐下来,没有仓促做出决定。

马瑟:天时地利是很重要的。我们在去年三季度、四季度和纽约时报的团队洽谈了很长时间,最终“牵手”成功。

问:你们在谈判过程中,是否也在让时报公司提高收购价?他们有没有做出一些让步?

问:在收购交易前后,The Athletic 网站的新闻报道会如何变化?

韩斯曼:新闻报道会继续保持高标准,我认为你(记者)应该是我们的会员,是吗?

韩斯曼:我们的体育报道结合了优秀的全国性报道,长篇报道,高产量的地方体育新闻,我们不仅绝不会退步,还要继续投资,带来更多的新闻报道,扩大业务。

我们有很强大的地方报道力量,覆盖各个俱乐部和赛事联盟。比如我们有两个记者专职报道辛辛那提猛虎队(美国一家职业橄榄球队) ,他们的报道我们逐字阅读。我们以后会继续发扬优势。

另外,纽约时报可以让我们进步。他们在音频新闻领域推出了“The Daily”,是这个领域的领导者。他们的邮件新闻业务也在增长。他们在非新闻领域也很活跃,比如各种数据产品,新冠疫情跟踪或体育产品,他们从上到下具备世界一流的水平。

我们希望从他们身上学习,用我们的方式践行一些理念。我曾经参加“Spelling Bee 英语拼写大赛”,以后可能会有体育填字或是体育类拼写大赛。我们的确可以从他们那里学习,更好服务我们的会员。

马瑟:我喜欢这家公司,我们两人给公司招聘了几百人。在报道产品、对待员工的方式和今天的结局,我们深感自豪。我们希望继续亲自看到更多的优秀成绩。

马瑟:任何时候你都有一个老板,不论是纽约时报公司的大卫・珀皮奇 (David Perpich) 还是董事会。我们很高兴的是,这个新老板非常了解对我们的期望目标,以及他们所能提供的资源。

问:有关交易,你们对于 The Athletic 的前任和现任持股员工有些什么安排?

问:对于 The Athletic 网站,根据会员注册时间不同,你们的价格和促销政策剧烈变化。我注册会员已经有些时间,现在每个月支付 1 美元。我记得在大学商学院,你会学到“Groupon 理论”(Groupon 是美国团购鼻祖网站),那就是一开始用户如果支付一个低价格,以后很难接受一个更高的价格。你们在会员价格和促销方面的试验,是否源自于其他的经验或心得?

马瑟:我们在进行各种试验尝试。你也会在网络视频领域发现这样的价格变化。我们也在研究全新的付费会员模式,目前许多会员制的公司都在进行大量尝试。

比如亚马逊的包邮会员制 Prime,一开始是一个模样,现在则完全不同。视频网站 Netflix 后来特开始缓慢上调会员费。我们一直在试验,以后也会和纽约时报的团队们分享经验。

在交易结束后,我们可以学习更多纽约时报的经验。比如如何让某个新闻产品吸引读者,如何为更多读者群制定出一个最优价格。

我可以用视频的例子来对比。比如我爱人和我喜欢在晚上看看电视剧,比如《Seinfeld》或是《Parks and Rec》,如果你在 Netflix 或是 Hulu 网站看,你不用看广告,但是如果看电视频道,你首先看到电视广告,你会很诧异。

在全世界,很少有其他网站能够像我们提供深入的体育报道,我们的新闻套餐还是很优秀的。如果是纽约时报的套餐,你消费新闻的方式更加多样化,比如收听音频新闻,使用寄来的烹饪产品。这种新闻套餐,一旦读者习惯之后是很难离开的,就好像他们习惯了在视频网站观看没有广告的《老友记》。

和纽约时报合并的一个巨大优势,就是未来可以分享经验,让我们的体育新闻覆盖更多群体。

问:你们网站还没有盈利,如果有一些员工担心因为此次收购而被解雇,你想对他们说些什么?

马瑟:我们还要继续做大业务,目标是继续投资于团队和品牌。从第一天开始我们对员工都是很坦诚的。

问:你们曾经退出一些地区,放弃了一些报道,甚至在疫情期间进行裁员。是否在发展公司方面有具体的教训?

马瑟:每件事都是一个学习过程。站在垂类行业的顶端意味着你要学习、探索,你会犯很多错误,要耐心勇敢地面对问题、解决问题。基本上也没有其它同水平的公司没犯过错,我认为自己绝对没有遗憾。

韩斯曼:我们的想法是利用纽约时报的优势,继续壮大 The Athletic 的人才队伍。

我们并不完美,但是我希望我们的企业传承是努力奋斗了,创建了读者喜爱的产品,千方百计去做正确的事情。

问:对于其他想在会员制媒体领域创业的人,你们有什么建议?要知道,你们是这个行业最成功的退出案例之一。

马瑟:这个话题我可以谈几个小时。我有很多建议。最重要的是,对于所创作的内容,不要害怕向读者收费。如果不收费,你永远不知道如何正确做事、读者到底想要什么。

对于收费,媒体行业有很多思考,比如筑起收费墙之后,读者开始流失,但是纽约时报和我们网站表明,这种想法是错误的。

韩斯曼:在这次收购上,我认为纽约时报是正确的。虽然纽约时报和 The Athletic 提供了案例,但是仍然有人质疑付费新闻媒体的市场空间到底有多大。我想告诉这些质疑者,我们相信付费新闻模式,会继续证明这种观点。

马瑟:绝对是几千万人。从长期来说,我认为媒体会朝着会员制方向发展。纽约时报过去已经说过,在英语新闻领域,全世界有 1.25 亿人到 1.35 亿会员的可发展市场。我们认同这种预期。

马瑟:纽约时报的目标是让我们继续作为一个独立产品,然后加入到他们的新闻套餐中。这也是我们变卖公司的一个重要原因。

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