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体育赞助大有学问

5月13日,英超最后一轮战罢。刚刚在斯坦福桥体育场观看完切尔西本赛季最后一场比赛的金寅洙就与来自中国的记者坐在一起,畅谈起体育营销给三星带来的回报。

赞助切尔西之前,三星手机在欧洲的年销售量大约为1600万部。到2005年,三星开始赞助切尔西,随着切尔西在英国及欧洲赛场上的高歌猛进,三星手机销量也猛增到了2600万部,今年三星手机在欧洲有望销售3400万部。同时,三星液晶电视在欧洲的销量也坐上了头把交椅。2004年,三星赞助切尔西之前,在整个欧洲的销售额是135亿美元。而今年,将实现200亿美元的销售额。

当然,为了这份“成绩单”,三星也付出不菲:5年1亿美元的巨额赞助费。而这并不是三星在欧洲开展体育赞助的全部,三星还是国际马术超级联赛的冠名赞助商。

5月12日,2007年度国际马术超级联赛首站比赛在法国大西洋海岸小城拉布勒举行。比赛开始前夕,国际马术联合会市场及公关总监汤德勒接待了来自中国的记者。他不无自豪地告诉我们,马术在欧洲是一项高端运动,各国的皇室成员都是马术的忠实爱好者。与足球相比,马术是名副其实的“小众”运动项目,三星与这样的“小众”运动项目结缘,对于提高他们的销量能起到怎样的作用?

面对记者的提问,三星电子体育公关总监金元熙的回答是:“不一定有直接的作用。体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战的精神,与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。我们赞助体育活动,并非单纯为了增加销量。以前我们对顾客说‘我们是高端品牌,买我们的东西吧!’但没有人相信。通过赞助马术这样的高端运动,或是切尔西这样的顶尖俱乐部,使我们的品牌与之建立联系,这就让三星被认可是一个顶尖的品牌。”

“体育营销是在为三星的国际化开路。”正如金寅洙总裁所说,对体育的赞助为三星打开全球市场起到了“开路先锋”的作用。但是,在欧洲短短数日的采访让记者深深地体会到,体育赞助决非“一掷千金”把自己的商标放到球衣上那么简单,而是依托于体育活动,将体育文化与品牌文化相融合的系统工程。

三星斥巨资成为切尔西的主赞助商后,就开展了一系列相关的营销活动,从赛事、文化、品牌等各个角度,开展促销和公关活动。比如,切尔西主场斯坦福桥体育场的三星专用包厢就成了三星与全球重要客户沟通感情的最好桥梁。他们还把球迷细分为切尔西的铁杆球迷、英国本土球迷、欧洲球迷、全球其他地方的球迷等几个层次,分别开展有针对性的公关活动。同时,还利用切尔西队拥有巴拉克、舍普琴科等国际球员的特点,扩大了三星在欧洲其他国家的影响力。对于拥有众多英超球迷的中国市场,三星自然也没有忽视。在伦敦,金寅洙总裁特意向来自中国的媒体宣布了一个消息,在明年北京奥运会之前,三星将赞助切尔西足球队到中国访问比赛。

三星甚至想到利用其商标主色调与切尔西俱乐部标志的主色调都是蓝色这一视觉上的“巧合”,开展了一项名为“trueblue”的公关计划,让人们更深刻地把三星与切尔西联系在一起。正是如此的煞费苦心,才使他们投入的巨资不但没有“打水漂”,反而获得了丰厚的回报。

自从1988年成为汉城奥运会本地赞助商,三星就开始与奥林匹克结缘。从1998年长野冬奥会开始,三星更是成为连续数届奥运会的无线通讯设备领域全球伙伴。也正是在这期间,三星迅速成长为全球消费电子领域的巨头,三星的奥运营销案例也成为借助奥运赞助战略迅速提升品牌价值的“教科书”。今年4月,三星集团与国际奥委会在北京签约,将赞助一直延续到2016年。

明年就将迎来举世瞩目的北京奥运会。多年来已经从体育赞助中尝到“甜头”的三星早已厉兵秣马,为即将到来的北京奥运做好了准备。早在去年8月,三星就特别设立了北京奥运会办事处,并且把这个办事处的办公地点选在北京奥组委办公楼附近,以便于与奥组委的密切沟通。目前,三星已经围绕即将来临的北京奥运会制定了庞大的营销计划,并且正在有条不紊地实施。

对于众多中国企业也纷纷投入赞助北京奥运会的行列,远在欧洲的金寅洙先生表示,已经注意到中国同行的这一现象,他说:“通过体育营销,三星提升了自己作为高端品牌的认可度。体育赞助也大大促进了三星销售量的增长。因此我建议中国的同行们抓住奥运会的机会,提升自己的品牌形象和品牌价值。在这个世纪,企业没有品牌,就无法生存。”

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